Durante mucho tiempo, las marcas hablaron desde el centro de la organización hacia afuera, decidían qué debía querer el consumidor, diseñaban campañas para convencerlo y medían después si el mensaje había logrado llegar, pero PacSun comenzó a descubrir que las nuevas generaciones querían algo distinto, querían participar, expresarse, sentirse vistas y tener un lugar real en la conversación.
Ese cambio no ocurrió de un día para otro. La transformación de PacSun tomó más de una década y estuvo marcada por colaboraciones, aprendizajes, momentos de riesgo, errores, escucha constante y una pregunta que se volvió cada vez más importante para la organización, qué pasaría si la marca dejara de construir para la comunidad y empezara a construir con ella.
Bajo el liderazgo de Brieane Olson, CEO de PacSun, esa pregunta se convirtió en una estrategia. La empresa pasó de ser un retailer tradicional a una marca de estilo de vida, digital first, enfocada en Gen Z y Gen Alpha, con una misión clara, inspirar a la siguiente generación de jóvenes y construir comunidad en la intersección de la música, la moda, el arte y el deporte.
PacSun y la co-creación como estrategia de marca
Para Olson, la co-creación no significa únicamente hacer colaboraciones o permitir que el consumidor personalice un producto, su sentido es mucho más amplio, porque implica transformar primero la cultura interna para después abrir la organización a más voces, más señales y más formas de participación.
PacSun comenzó ese camino con colaboraciones que le ayudaron a leer mejor la cultura juvenil, desde Kendall y Kylie Jenner hasta Fear of God Essentials, The Metropolitan Museum of Art, Formula One y Selena Gomez con Rare Denim Edit, pero con el tiempo la marca entendió que el verdadero cambio estaba en dejar de ver esas alianzas como campañas aisladas y empezar a verlas como parte de un modelo más profundo de comunidad.
Esa mirada también llegó al aula. En 2026, Harvard Business School presentó un caso sobre el modelo de co-creación de PacSun, acompañado por el lanzamiento del libro Co Created, escrito por Olson, lo que permitió llevar la experiencia de la marca a una discusión más amplia sobre estrategia, liderazgo y cultura empresarial.
La pregunta central que apareció en esa conversación fue poderosa para cualquier empresa consciente. Puede existir la co-creación sin propósito, y puede existir un propósito vivo sin la participación de quienes forman parte de la comunidad.
En PacSun, la respuesta parece estar en el equilibrio. La empresa no renuncia a tener un punto de vista claro, valores definidos y una identidad reconocible, pero amplía las voces que informan sus decisiones, escucha más cerca de la cultura y se permite aprender de quienes antes eran tratados solo como consumidores.
Una empresa consciente que escucha a la comunidad
Uno de los aprendizajes más importantes de PacSun ha sido entender que escuchar no es lo mismo que observar datos de manera superficial. Olson habla de una escucha más profunda, una que incluye redes sociales, tiendas, embajadores de marca, creadores, comunidades digitales y conversaciones directas con jóvenes.
De esa intención nació el PacSun Community Hub, una plataforma con inteligencia artificial que permite acercar a la comunidad al centro de la creación, el marketing, el comercio social y la economía de creadores. También nació el Youth Advisory Council, un consejo de 14 jóvenes de entre 13 y 26 años que asesoran a la CEO, al equipo directivo y al consejo de la empresa en temas que van más allá de producto o campañas, incluyendo estrategia, tecnología e innovación.
Ese tipo de espacios muestran una evolución importante en la relación entre marca y consumidor. Para PacSun, los jóvenes no son solo una audiencia que compra ropa, son participantes activos en la definición de lo que la marca representa.
Un ejemplo concreto ocurrió con Lila Biggs, una joven creadora de Nashville que compró unos jeans de PacSun, grabó un video en TikTok desde su habitación y generó un momento viral que vendió casi 12 mil pares en las primeras 48 horas. Poco después, el inventario digital se agotó y el fenómeno llegó a las tiendas, donde los clientes preguntaban por el “viral TikTok jean”. En total, PacSun vendió otros 200 mil pares de ese modelo.
La lección no estaba solo en la cifra. Estaba en la autenticidad del momento, porque la marca no había controlado la historia desde arriba, había creado las condiciones para que la comunidad pudiera amplificarla desde su propia voz.
Cultura PacSun, propósito y crecimiento rentable
La co-creación también obligó a PacSun a mirar hacia adentro. Para una empresa acostumbrada al ritmo del retail, abrirse a la comunidad implicaba cambiar procesos, romper silos, mejorar la velocidad de respuesta y construir una cultura capaz de moverse al ritmo de la juventud sin perder coherencia.
Olson explica que PacSun trabaja desde un propósito definido y valores que no se negocian, porque sin ese marco, la co-creación puede convertirse en dispersión. La empresa ha tenido que aprender a moverse con libertad dentro de una estructura clara, escuchando más señales, acelerando decisiones y utilizando datos, análisis predictivo y retroalimentación constante para acercarse a lo que sus consumidores realmente buscan.
Esa cultura también se refleja en la forma en que la marca entiende sus tiendas. PacSun ha sido descrita por sus propios clientes como un espacio seguro, una marca donde los jóvenes pueden sentirse vistos, expresar su identidad y encontrar estilos vinculados a distintas formas de pertenencia, desde la música y el arte hasta el deporte y la moda urbana.
El resultado también se ha reflejado en el negocio. En los últimos años, PacSun pasó de ingresos cercanos a 785 millones de dólares a casi mil millones de dólares en 2025, acumuló 12 trimestres de crecimiento comparable positivo, nueve de ellos con doble dígito, y después de años de cierre de tiendas comenzó a abrir nuevas ubicaciones en Estados Unidos y mercados internacionales.
Desde la mirada de una empresa consciente, ese crecimiento importa porque muestra que propósito y rentabilidad pueden reforzarse cuando la estrategia no se queda en el discurso. PacSun encontró una forma de crecer escuchando a su comunidad, fortaleciendo su identidad y construyendo una propuesta que no depende solo de perseguir tendencias.
PacSun, inteligencia artificial y el reto de crecer con autenticidad
La transformación de PacSun también está atravesada por la inteligencia artificial. La empresa comenzó hace tres años con una hoja de ruta para integrar IA en distintas áreas, desde operaciones en tienda y cadena de suministro hasta planeación, asignación de inventario, precios y análisis de datos.
Sin embargo, Olson reconoce que no todo debe adoptarse con la misma velocidad. En áreas creativas y de marketing, PacSun ha sido más cuidadosa, porque su comunidad puede percibir como poco auténticas las campañas generadas únicamente por inteligencia artificial. Para una marca que ha construido confianza con jóvenes, la tecnología tiene que ayudar a escuchar y responder mejor, sin borrar la sensibilidad humana que sostiene la relación.
Ahí aparece una tensión relevante para muchas empresas actuales, cómo aprovechar la eficiencia de la IA sin perder la voz propia, la creatividad del equipo y la conexión emocional con la comunidad.
PacSun también enfrenta otro desafío importante, avanzar en sostenibilidad sin perder accesibilidad. En una industria como la moda, donde la presión por precios bajos convive con preocupaciones ambientales cada vez más visibles, la empresa reconoce la dificultad de ser más sostenible y al mismo tiempo mantenerse al alcance de jóvenes que enfrentan inflación, salarios limitados y presión económica.
Esa tensión no se resuelve con declaraciones simples. Requiere decisiones graduales, relación cercana con proveedores, diálogo con la comunidad y una intención constante de mejorar sin fingir perfección.
Co-creación y empresa consciente en el futuro del retail
La historia de PacSun muestra que una marca puede reinventarse cuando entiende que su comunidad no está afuera de la estrategia. Está en el centro.
Para Brieane Olson, la co-creación es una manera de construir longevidad de marca, afinidad emocional y una relación más real con las personas a las que sirve. Su liderazgo, marcado por la escucha, la curiosidad, el aprendizaje continuo y la disposición a soltar control, ha permitido que PacSun encuentre una forma distinta de crecer en una industria donde muchas marcas luchan por mantenerse relevantes.
El caso deja una idea especialmente útil para las empresas que buscan operar con mayor conciencia. Una marca no se vuelve más fuerte porque controla cada conversación, se vuelve más fuerte cuando tiene un propósito claro, una cultura alineada y la apertura suficiente para que su comunidad ayude a darle forma al futuro.
PacSun no solo cambió su estrategia de retail. Cambió la manera de entender quién participa en la construcción de una marca y quizá ahí está una de las señales más importantes para el futuro de los negocios, las empresas que aprendan a escuchar mejor también podrán crear mejor.
Este artículo fue elaborado a partir de una conversación con Brieane Olson, CEO de PacSun, en el podcast The Conscious Capitalists, conducido por Raj Sisodia y Timothy Henry.