(Esta conversación ha sido editada y condensada para mayor claridad.)
En medio del bullicio empresarial y los retos de emprender en México, hay voces que resuenan distinto. No porque griten más fuerte, sino porque hablan desde un lugar más profundo: el propósito. Santiago Suárez, fundador de Mezcal Amarás, no solo ha construido una marca que lleva el alma del mezcal a más de 20 países, sino que ha tejido una filosofía de vida que busca transformar la manera en la que concebimos el éxito empresarial.
Durante esta entrevista con el Centro de Empresas Conscientes, Santiago habló con Tiziana Quattrociocchi sin reservas sobre lo que significa construir con sentido, liderar con conciencia y sostener una empresa con corazón en un entorno muchas veces adverso.
Veo que tienes un propósito muy claro, tanto personal como empresarial. ¿Crees que este enfoque debería ser la base para todos los empresarios, más allá de las ganancias?
Sí, 100 %. La búsqueda personal y organizacional debe ir alineada al beneficio de todos. Si solo buscas tu interés, tarde o temprano estarás en desequilibrio con tu propia felicidad. Todo lo que hagamos debe beneficiar tanto a los demás como a uno mismo. Cuando alineas intención y acción, el motor de motivación es mucho más fuerte, tanto a nivel personal como organizacional. Creo firmemente en un modelo ganar-ganar.
Mezcal Amarás se define bajo la filosofía "Siempre Amarás". ¿Cómo influye esta visión en las decisiones estratégicas y operativas?
"Siempre Amarás" representa el compromiso de hacer lo mejor posible en cada etapa, de la semilla a la copa. Desde cómo sembramos hasta la experiencia del consumidor, todo está impregnado de consumo responsable y búsqueda constante de impacto positivo. Aunque es complejo medirlo, esta visión nos impulsa a minimizar el impacto ambiental, maximizar el impacto social y cuidar a nuestro equipo.
¿Cómo lograr que la conciencia que promueven se viva realmente en la cultura diaria de Amarás?
Hay dos aspectos: el externo, que es trabajar con maestros mezcaleros, familias agaveras o acciones de responsabilidad social, y el interno, que es más desafiante. Somos una empresa pequeña compitiendo con grandes marcas, lo cual exige un balance entre excelencia profesional y nuestra filosofía. Para mantener viva la cultura, capacitamos continuamente al equipo, explicamos la filosofía y organizamos eventos internos. Sin embargo, cada persona decide cuánto se involucra; algunos se sienten muy arraigados y otros no.
Si los colaboradores no son embajadores de la filosofía, es difícil transmitirla. Como líder consciente, ¿cuáles han sido tus principales retos?
El primer reto es el trabajo personal como líder: no perder la brújula en medio de las altas y bajas del negocio. Hay momentos de expansión y otros de contracción, pero es crucial tener claras las prioridades y la huella que quieres dejar. El segundo reto es aceptar que no todos comparten los mismos motivadores. Algunos están más enfocados en el bono o en el salario que en el impacto social. Y hay que recordar que no siempre puedes ayudar a quien no quiere ser ayudado. El equilibrio está en mantener la claridad interior y avanzar poco a poco.
Con la filosofía de "de la semilla a la copa", ¿cómo logras alinear a todos los stakeholders: proveedores, comunidades, empleados, medio ambiente e inversionistas?
Compartimos nuestra visión y generamos relaciones de confianza. Trabajamos mucho con comunidades indígenas, donde los valores están muy arraigados, lo cual facilita las alianzas a largo plazo. Capacitar a proveedores y clientes también es fundamental, aunque sabemos que no todas las marcas cumplen lo que predican. Nosotros sí lo hacemos. Con los inversionistas, nuestro modelo de negocio les muestra que ser más eficientes en el uso de recursos es rentable y ético a la vez. Muchos han visitado las comunidades y se han comprometido con la causa. Toda la marca, desde el nombre hasta nuestras acciones, está alineada con la filosofía. Aunque a corto plazo no siempre sea el mayor motivador de compra, a largo plazo la autenticidad siempre gana.
¿Cómo ves el futuro de la transparencia en la cadena de proveeduría en la industria de los destilados?
Curiosamente, la industria del alcohol tiende a ser más socialmente responsable que muchas otras. Empresas como Bacardí o Suntory llevan décadas trabajando en temas de responsabilidad social. El reto no es tanto la falta de voluntad, sino que sus modelos de negocio fueron creados para maximizar utilidades. Cambiar eso es muy difícil, como le pasa a Coca-Cola. En el mundo de los destilados, el margen de ganancia es mayor, lo que permite más flexibilidad para invertir en iniciativas sociales y ambientales. La clave es una decisión interna firme, no una simple respuesta a la presión externa.
En Amarás trabajan directamente con comunidades y mantienen una producción sostenible. ¿Consideras que esto es un diferenciador real para tus stakeholders más allá de los accionistas?
Sí, 100 %. Nuestra filosofía se basa en crear un modelo de negocio ganar-ganar, mejorando de la semilla a la copa.
Tiene tres pilares principales: primero, Comunidad. Buscamos empoderar a la mayor cantidad de personas posible a través de cada gota de mezcal. A diferencia de otros que industrializaron su producción, decidimos trabajar con maestros mezcaleros: los apoyamos en calidad, capacitación y crecimiento, respetando su independencia. Esto genera economía local, protege tradiciones y minimiza nuestro impacto ambiental.
Segundo, terruño. Mientras el 97 % del mezcal usa espadín, el 3 % restante son agaves silvestres, cuya cosecha tradicional es muy dura y riesgosa para los ecosistemas. Fuimos pioneros en 2014 en sembrar agaves silvestres de forma sustentable. Hoy tenemos variedades domesticadas en grandes cantidades, producidas sin deforestación, ofreciendo un producto más limpio, puro y menos dañino para el consumidor. Gracias a esto, Amarás es la marca de mezcal más premiada a nivel mundial.
Tercero, amor a la tierra. Hemos hecho alianzas, como con WWF, para proyectos de baños secos, viveros de árboles y capacitación en agricultura orgánica. Logramos pasar de trabajar con 20 a 60 familias en tres años. También somos el primer destilado mexicano carbono neutral, comprando bonos de carbono y apoyando la conservación de bosques, fundamentales para la filtración del agua en Oaxaca. Además, transformamos residuos del proceso de destilación en abonos orgánicos y materiales de construcción, como adobes. Todo esto demuestra que es posible construir un modelo de negocio donde todos ganen.
Creemos que el liderazgo consciente requiere paciencia, coraje y carácter heroico. ¿Cómo ves esta visión desde tu experiencia?
En Amarás, no sé si soy famoso por mi paciencia —trabajo en ello todos los días—, y cuando no lo logro, pido disculpas. Somos humanos. Como líder, lo más importante es la resiliencia y tener una visión clara que inspire. Al ser una empresa pequeña compitiendo con gigantes, la presión es enorme: exceso de trabajo, estrés, necesidad de hacer todo rápido. No tenemos los recursos de Google. Aquí peleamos contra Goliat todos los días. Me encantaría que todos tuvieran más beneficios laborales, pero hoy ofrecemos algo más valioso: crecimiento profesional acelerado y real. Quienes pasan por Amarás aprenden, crecen y se llevan una formación que nadie les podrá quitar.
Pensando en el futuro, ¿cuáles son los principales desafíos de Amarás para mantener su compromiso con la sostenibilidad?
Hoy vivimos una crisis inédita: la inflación y la pérdida de poder adquisitivo han afectado mucho las ventas. Eso hace más complejo sostener nuestras iniciativas sociales y ambientales. Debemos cuidar al máximo nuestros recursos, enfocar cada esfuerzo y priorizar lo que realmente genera impacto. Otro gran desafío es que en México el consumo de mezcal sigue siendo muy bajo. A pesar de ser el destilado más complejo del mundo, muchos mexicanos aún no valoran el mezcal como deberían. Además, el mezcal bien hecho es el destilado más puro y menos tóxico que existe. A nivel internacional, seguimos sembrando la categoría en países como Colombia, China, Puerto Rico y otros. Nuestro sueño es que el mezcal crezca en el mundo, para beneficiar más comunidades y preservar las tradiciones.
¿De dónde nace tu convicción y coraje para hacer las cosas de forma distinta?
Todo nació en Oaxaca, justo después de graduarme. Mi exnovia me llevó a una mezcalería y ahí entendí la riqueza del mezcal: más de 23 especies distintas de agave, en comparación con el tequila que usa una sola. Me di cuenta de que podía apoyar a las comunidades y desarrollar algo único. Vi la marginación de los maestros mezcaleros y supe que nuestro modelo debía generar impacto real, más allá de las utilidades. Mi búsqueda no es religiosa, es espiritual: entender que la verdadera felicidad está en ayudar a otros. Para mí, el verdadero guerrero es quien no traiciona sus valores, aun cuando todo se vuelve difícil.
También se percibe un amor profundo por México en lo que haces. ¿Qué ha sido lo más difícil para ti como empresario aquí?
Lo más duro ha sido enfrentar abusos: narco, corrupción, robos, traiciones. Vivimos en un sistema que castiga a quienes quieren hacer las cosas bien. México podría ser una potencia, pero la corrupción nos frena. Y aun así, hay que seguir peleando: no vender tus valores, resistir y construir a pesar de todo.
¿Qué te impulsa a seguir adelante, aun ante tantas dificultades?
Uno hace esto por uno mismo. Trabajar en hacer el bien para ti mismo termina dejando un legado positivo. Esa es la mejor forma de ser "avaro": sembrando buen karma y generando un impacto real.
Justo ayer leí una frase tuya: "Después de la semilla y la copa, el primer sorbo es cuando despiertas". ¿Qué te inspira a mantener esta batalla diaria?
México tiene una cultura extraordinaria, una gente maravillosa, y aunque un pequeño grupo haya generado tanto daño, no podemos rendirnos. Hay mucho por qué luchar.
Y para terminar en un tono más ligero: después de comer, ¿cuál es tu mezcal favorito o tu "go to"?
Me encanta probar diferentes agaves. Puedes empezar por Cupriata, algún ensamble o un buen Espadín, o explorar nuestras ediciones Logia. Lo mágico del mezcal es que en cada copa exploras un terruño, una tradición, una historia. Es un viaje distinto en cada sorbo.