Muchas empresas concentran todas sus energías en satisfacer las necesidades de sus clientes. Desde el enfoque de un Capitalismo Consciente, esta estrategia resulta limitada al no considerar que la empresa funciona como parte de un ecosistema en donde existen interconexiones con una amplia gama de “stakeholders”. Los clientes son stakehoders prioritarios, pero no son los únicos.
Los stakeholders, o grupos de interés, son las entidades o personas que afectan a nuestra empresa o son afectadas por nuestra empresa. Prestar atención a cada uno de estos grupos es esencial para que las empresas generen un impacto positivo y duradero. Entre ellos, se encuentran clientes, colaboradores, inversores, proveedores, la comunidad e incluso el medio ambiente, formando un ecosistema de intereses y necesidades entrelazados.
Cabe destacar que, para las empresas conscientes, estos grupos no son solo una lista de actores a gestionar de manera independiente, sino que representan a este ecosistema que requiere ser entendido y administrado de manera conjunta.
Una de las herramientas más poderosas de gestión de ecosistemas empresariales es el mapa de stakeholders, que nos permite visualizar a todos los actores, con sus necesidades y el propósito que los une. Este mapa se puede comparar con nuestro sistema solar, en donde por su gran tamaño, el sol ejerce una fuerte atracción gravitacional sobre los planetas.
Ahora bien, la primera pregunta que debe plantearse el liderazgo empresario cuando diseña su mapa es quién es el sol. Si éste fuera la maximización de ganancias para los accionistas en el corto plazo, siempre faltaría el oxígeno necesario para movilizar a los stakeholders en pos de un impacto social y ambiental positivo.
Por el contrario, si el rol del sol lo desempeña un propósito superior que ilumine el bienestar de las personas y del planeta, la empresa comenzaría a atraer a los interesados adecuados, sentando bases firmes para su prosperidad económica en el mediano y largo plazo.
Por ejemplo, una empresa cuyo propósito incluye el bienestar de sus colaboradores atraerá talento más comprometido, lo cual mejorará la calidad de sus productos y/o servicios, beneficiando a su vez a clientes e inversores. De este modo, todos los actores del sistema se benefician, creándose relaciones ganar/ganar que refuerzan la sostenibilidad del negocio y su impacto positivo en la sociedad.
Como consultor certificado en negocios conscientes, soy un abogado que ingresa en escena con anterioridad a la preparación de los contratos. Esta función permite conocer con gran profundidad las necesidades, intereses, expectativas, preocupaciones y hasta reclamos de clientes, colaboradores, socios y proveedores, entre otros stakeholders prioritarios.
También, esta función es complementaria, dado que luego se optimizan los procesos de negociación y contratación, generándose un valor más a medida de los intereses de las partes.
Por otro lado, la no gestión o gestión inadecuada de stakeholders hace crecer conflictos que son innecesarios y costosos para la organización. Dada mi especialidad, he visto cómo los malentendidos o las fallas de comunicación con los grupos de interés pueden derivar en problemas que podrían evitarse.
Nuevamente, el primer paso de un viaje estratégico para ser una empresa más consciente es armar un mapa de stakeholders bien organizado, identificando no sólo los intereses en común sino también los desacuerdos que hay en cada relación.
Con técnicas efectivas de prevención, negociación y solución de conflictos, se logra liberar energía para que CEOs y equipos directivos se concentren principalmente en la creación de valor para todos. De esta manera, el ecosistema crece en abundancia.
¿Cómo se obtienen relaciones ganar/ganar con los stakeholders? Con herramientas de trabajo que faciliten un análisis detallado y una gestión eficaz a fin de satisfacer las necesidades reales y tangibles de los miembros del ecosistema.
Mapas de necesidades, matrices comunicacionales y tablas de priorización, entre otras opciones, son requisitos “sine qua non” de toda estrategia ganar/ganar. A su vez, una gestión de activo involucramiento con los stakeholders prioritarios arrojará como resultado principal la creatividad necesaria para producir valor sistémico.
La creación de valor sistémico involucra al menos tres partes interesadas. Ya no es suficiente con el ganar 2, sino con el ganar 3, ganar 4, o más.
Un ejemplo de ello es el caso de Coca-Cola FEMSA, empresa que se ha propuesto reducir las emisiones de alcance tres, trabajando con su cadena de valor a través de acciones como la modernización de los equipos que mantienen las bebidas frías en los puntos de venta. Gana la cadena de valor; gana la empresa; gana el medioambiente. Ganan todos.
Si el lector ha visto o jugado partidos de tenis, probablemente sepa sobre el consejo técnico de observar bien la pelota en movimiento. Nuestro juego y concentración mejora sustancialmente cuando dominamos el arte de mirar la pelota.
En la nueva era de los stakeholders, muchas veces el problema reside en cuál es la pelota que se debe mirar. ¿Miramos a los clientes, pero no consideramos al resto de nuestros stakeholders prioritarios? ¿Miramos a los accionistas, pero sin una estrategia de gobernanza climática?
Este artículo es una invitación a que la dinámica del mapa de stakeholders sea la pelota en movimiento que tenemos que mirar para lograr un impacto positivo.
Es cierto, se trata de una mirada sistémica. Porque, así como no hay empresa sin clientes, tampoco hay empresa sin inversores, colaboradores, proveedores, una comunidad en donde asentarnos y un medioambiente que nos permita vivir en armonía con la química que tiene nuestro planeta.
Finalmente, también gana el desempeño empresario. En primer lugar, cuando la empresa consciente se torna indispensable para las necesidades de sus stakeholders prioritarios asegura su prosperidad económica a largo plazo.
El grupo de empresas seleccionadas por el libro Firms of Endearment de Raj Sisodia han superado 14 veces al índice S&P 500 y 6 veces al Good to Great Companies en un periodo de 15 años.
Segundo, un activo involucramiento con stakeholders abre un futuro promisorio de nuevos y mejores acuerdos, en donde se crea impacto sistémico y valor ESG.
Tercero, esta tarea de gestión también cumple la necesaria función de descomprimir tensiones y reducir la cantidad de conflictos innecesarios que afrontan las empresas, aplicando técnicas optimizadas para su mejor prevención, negociación y solución.
El reconocimiento de los stakeholders marca un antes y un después en la gestión empresarial, abriendo paso a una nueva era marcada por la colaboración, la construcción de nuevos consensos y la resolución pacífica de conflictos.