El color de un empaque puede parecer una decisión menor, casi estética. Pero en realidad puede influir en algo mucho más profundo: la forma en que una persona interpreta la sostenibilidad, la eficacia y hasta la fuerza de un producto.
En este artículo de divulgación, Lorena Carrete analiza cómo la psicología del color puede convertirse en una herramienta estratégica para las empresas conscientes. A partir de evidencia científica, muestra por qué el verde no siempre comunica lo que las marcas esperan, especialmente cuando se trata de productos ecológicos en categorías donde los consumidores buscan resistencia, potencia o durabilidad.
La pregunta de fondo no es solo qué color se ve mejor, sino qué mensaje está enviando una marca cuando intenta demostrar que un producto puede ser bueno para el planeta y, al mismo tiempo, cumplir con altos estándares de desempeño.
Cómo la psicología del color puede influir en la percepción de sostenibilidad y eficacia de un producto
En un entorno competitivo, altamente interconectado y con una creciente presión ambiental y social, las empresas conscientes enfrentan un doble desafío: no solo deben ofrecer productos que contribuyan al bienestar del planeta, sino también convencer a los consumidores de que estos productos son igual de eficaces o incluso mejores que sus contrapartes tradicionales. Aquí es donde entra en juego el color del empaque.
La investigación científica señala que el color es un elemento importante de diseño en la estrategia de mercadotecnia, ya que comunica significados en relación con los atributos del producto, su funcionalidad e incluso el sabor y el peso percibidos (Becker et al., 2011; Karnal et al., 2016). El color verde comúnmente se emplea en productos o servicios para connotar la idea de ser respetuoso con el medio ambiente. Según Seo y Scammon (2017), el color verde en los empaques suele asociarse con atributos como la suavidad, la delicadeza y la conexión con la naturaleza. Sin embargo, esta asociación puede reforzar un estereotipo conocido como el "estereotipo verde-femenino" (Pinna, 2020), que asocia los productos sostenibles con características tradicionalmente vinculadas con lo femenino. Esto puede ser problemático en categorías de productos en las que los consumidores valoran atributos de desempeño como la potencia, la acción intensiva o la durabilidad, como los detergentes o los aceites para motor.
En este contexto, las empresas conscientes deben preguntarse: ¿Qué color elegir para mi producto sostenible? Para productos en los que el atributo de resistencia o durabilidad es un factor clave, el color verde no siempre es la mejor opción. Los colores verdes, aunque evocan sostenibilidad, pueden percibirse como "suaves" o "menos efectivos" por algunos consumidores, especialmente entre los hombres (Felix et al., 2022). Por el contrario, los colores cálidos, como el rojo, se asocian con fuerza, dominio y superioridad física (Bagchi & Cheema, 2013), lo que mejora la percepción de eficacia de los productos ecológicos, como un aceite para motor. También importa tener en cuenta el segmento de mercado al que va dirigido el producto; los hombres tienden a percibir los productos ecológicos como menos masculinos, lo que puede reducir su interés en comprarlos (Felix et al., 2022). Sin embargo, cuando el empaque utiliza colores que evocan masculinidad, como el rojo, esta percepción cambia, lo que aumenta la percepción de eficacia y las intenciones de compra. En contraste, las mujeres no parecen verse influidas por las asociaciones de género del color. Todo esto sugiere que, para las empresas conscientes, elegir un color de empaque no es solo una cuestión estética, sino también una decisión estratégica compleja.
¿Qué hacer frente a todo esto?
A continuación, se presentan algunas opciones para comunicar la sostenibilidad ambiental de productos en los que la resistencia o la durabilidad son atributos relevantes y están dirigidos al segmento masculino. En primer lugar, las empresas conscientes pueden intentar atenuar el efecto negativo del color verde sobre la eficacia percibida, aumentando la masculinidad percibida del producto mediante eslóganes persuasivos, el uso de logotipos y tipografías más masculinos (Grohmann, 2016; Lieven et al., 2015), o asociándolo con influencers o celebridades que encarnan estereotipos masculinos.
Alternativamente, las marcas pueden atenuar el efecto negativo de una baja percepción de masculinidad al garantizar a los consumidores la eficacia y el rendimiento del producto. Por ejemplo, las empresas podrían incorporar en el empaque evidencia proveniente de pruebas de laboratorio o de estudios de desempeño de los productos, para que los consumidores los perciban como eficaces y funcionales.
Las empresas también podrían optar por utilizar envases rojos para productos ecológicos, lo que les permitiría transmitir masculinidad y diferenciarse de la mayoría de sus competidores, que tradicionalmente utilizan envases verdes. Sin embargo, las empresas tendrían que comunicar específicamente el carácter ecológico de sus productos para atenuar el efecto negativo de la menor percepción de concordancia entre el color y la categoría del producto.
Lecciones clave para empresas conscientes
En un momento en que las decisiones de los consumidores tienen un impacto sin precedentes en el medio ambiente, las empresas conscientes tienen la responsabilidad, y la oportunidad, de liderar con innovación. En este artículo hemos querido enfatizar que un detalle aparentemente pequeño, como el color del empaque, puede tener un impacto significativo en la forma en que los consumidores perciben y valoran los productos ecológicos.
El color del empaque no es solo un elemento decorativo; es una herramienta poderosa que transforma la percepción de los productos y su impacto en el mercado. En este contexto, el éxito de las empresas conscientes dependerá de su capacidad para innovar y adaptarse a las expectativas cambiantes de los consumidores, mediante herramientas como el diseño de empaques para comunicar su compromiso con la sostenibilidad y la calidad. En mercados cada vez más conscientes, incluso el color puede ayudar a mandar el mensaje correcto para que los consumidores puedan elegir aquello más alineado con sus valores.
Referencias
Bagchi, R., & Cheema, A. (2013). The effect of red background color on willingness-to-pay: The moderating effect of selling mechanism. Journal of Consumer Research, 39(5), 947–960
Becker, L., van Rompay, T. J. L., Schifferstein, H. N. J., & Galetzka, M. (2011). Tough package, strong taste: The influence of packaging design on taste impressions and product evaluations. Food Quality and Preference, 22(1), 17–23.
Felix, R., Gonzalez, E. M., Castano, R., Carrete, L., & Gretz, R. T. (2022). When the green in green packaging backfires: Gender effects and perceived masculinity of environmentally friendly products. International Journal of Consumer Studies, 46(3), 925-943.
Grohmann, B. (2016). Communicating brand gender through type fonts. Journal of Marketing Communications, 22(4), 403–418.
Karnal, N., Machiels, C. J. A., Orth, U. R., & Mai, R. (2016). Healthy by design, but only when in focus: Communicating non-verbal health cues through symbolic meaning in packaging. Food Quality and Preference, 52, 106–119.
Lieven, T., Grohmann, B., Herrmann, A., Landwehr, J. R., & van Tilburg, M. (2015). The effect of brand design on brand gender perceptions and brand preference. European Journal of Marketing, 49(1/2), 146–169.
Pinna, M. (2020). Do gender identities of femininity and masculinity affect the intention to buy ethical products? Psychology & Marketing, 37(3), 384–397.
Seo, J. Y., & Scammon, D. L. (2017). Do green packages lead to misperceptions? The influence of package colors on consumers’ perceptions of brands with environmental claims. Marketing Letters, 28(3), 357–369.