En mercados saturados de mensajes, competir por atención puede llevar a muchas marcas a buscar impacto inmediato. Una de esas rutas ha sido la publicidad comparativa, una estrategia que suele prometer notoriedad, conversación y visibilidad frente a un competidor más fuerte. La histórica rivalidad entre Pepsi y Coca-Cola es uno de los ejemplos más reconocibles: campañas, referencias cruzadas y mensajes que, durante años, hicieron de la comparación una forma de espectáculo comercial.
Sin embargo, cuando una empresa busca actuar desde principios más conscientes, la pregunta cambia. Ya no se trata solo de si una estrategia genera ruido o recordación, sino de si está alineada con la filosofía de negocio, con la ética competitiva y con la forma en que la organización quiere relacionarse con su industria, sus clientes y sus distintos grupos de interés.
En este artículo, Sara Isabel García López Legorreta, Directora Asociada de División Negocios y profesora adscrita al Centro de Empresas Conscientes, abre una conversación sobre por qué la publicidad comparativa puede resultar poco conveniente para empresas que buscan construir valor desde la coherencia.
Publicidad comparativa, no conveniente para empresas conscientes
A lo largo de diferentes momentos de la historia la publicidad, en donde la comparación con el líder una forma de comunicación común. Ejemplos de ello, los encontramos en las industrias refresqueras, de computadoras, de comida rápida, de telefonía, política, guerra entre candidatos, influencers, entre otras.
Aunque puede ser una estrategia muy innovadora, que derive en gran notoriedad y proporcione cierto posicionamiento, no siempre es la mejor idea. Uno, porque implica muchas veces exhibir al líder en sus carencias y desventajas. Por otro lado, exhibe que la empresa busca posicionarse en función de otro y no de sus propias cualidades.
Pero en un ambiente de reconfiguración hacia empresas más conscientes, con responsabilidad social, enfocadas en hacer un ambiente sí competitivo, pero ético y legal es una práctica que debe quedar en el siglo pasado.
Pregúntate: ¿vale la pena ver la astilla en el ojo ajeno y no la viga en el propio?
Además es recurrente que la empresa no líder o que es la número dos efectúe ataques al número 1; con la consecuente reacción de los consumidores de observar y esperar si ésta última contestará o realizará una acción revirar el mensaje. Eso rara vez ocurre. Lo que sí ocurre es que se fortalece el posicionamiento de la empresa líder. Por ello, no conviene y genera mucho rumor, buzz marketing, viralización, o iniciar una guerra mediática, las ventas rara vez se moverán. El tema ético y legal puede ser delicado, aunque si bien no está prohibida esta comunicación, sí inhibe principios de libre competencia y de respeto a la industria, a los competidores, a la clientela.
La propuesta de valor, como parte esencial del modelo de negocio debe enfocarse a satisfacer las necesidades y deseos de tus clientes tanto finales, como empresariales. Con ello, los clientes a su vez deben estar mejor informados de qué productos-servicios se les ofrece dentro de una diversidad de empresas competidoras tanto directas, como sustitutas. Todo ello lleva a la coherencia en tu actuar y decir; entre tu filosofía empresarial y las estrategias-tácticas que lleves a cabo.
Convierte tus estrategias y la posibilidad de comunicarlas como una forma de informar mejor sobre tus virtudes como compañía y trascender. Ser transparente ante el consumidor y todas las entidades interesadas en la empresa (stakeholders). Aléjate del marketing tradicional del ataque, de acción-reacción. ¿Qué le dirías a los estrategas que insisten en este tipo de comunicación comparativa?
Las empresas que busquen ser conscientes deben celebrar una libre y justa competencia, reconocer en el otro sus virtudes y el benchmarking (comparación de mejores prácticas) debe servir para mejorar procesos, los cómo sí, para que el consumidor sea quien elija su mejor opción.