El propósito para la empresa es tan importante como la raíz para el árbol: nutre a la empresa con estabilidad y fortaleza, mientras le permite crecer y expandirse. Hace ocho años empecé a investigar cómo hacen los emprendedores para pasar de la idea al negocio y del mercado local al internacional. Lo que hallé en ese camino es que, en la mayoría de los casos, el propósito con el que se crea la empresa es determinante para este proceso.
Al hablar de propósito no me refiero al objetivo de la empresa, que tradicionalmente (y erróneamente) se ha definido como la maximización de las utilidades. Sino que me refiero a la razón fundamental por la cual existe una empresa. Algo que me ha impactado durante estos años de investigación es, cómo esta razón fundamental orienta la toma de decisiones, da resiliencia, se convierte en una fuente de inspiración y motivación para innovar y promueve la generación de valor compartido con sus stakeholders (empleados, clientes, proveedores, inversores, sociedad y medio ambiente). Este propósito o razón fundamental es la respuesta a preguntas como: ¿Cuál es la contribución más importante que puedes hacer al mundo? ¿Qué legado quieres dejar? ¿Qué te apasiona tanto que lo harías sin importar el dinero? ¿Cuál sientes que es tu llamado interior?
Es por esto que, desde el Centro de Empresas Conscientes, queremos resaltar algunas razones por las que definir (o redefinir) un propósito claro transformará tu empresa.
1. Guía en la toma de decisiones estratégicas
La industria aeroespacial es intensiva en capital, en talento humano, en combustible, es intensamente cíclica y es tremendamente competitiva. Es usual leer noticias sobre como las aerolíneas hacen despidos masivos, incrementan el precio de los tiquetes y hacen cargos adicionales por maletas y escoger asientos, entre otros. Vemos como estas decisiones se intensifican en momentos de crisis como los vividos en los años 2008 – 2009 y durante el COVID. Estas decisiones se basan principalmente en razones financieras. Sin embargo, cuando una empresa tiene claro su propósito, este se convierte en un filtro y una fuente de inspiración que ayuda a ampliar la visión del negocio yendo más allá de lo netamente financiero.
Southwest Airlines es un gran ejemplo de esto. En la crisis del 2008, mientras que todas las aerolíneas empezaban a cobrar por las maletas y hacer grandes recortes de personal, Southwest redobló su política de equipaje gratuito para la primera y segunda maleta y no despidió ningún empleado. Al finalizar la crisis, seis aerolíneas quedaron en bancarrota, otras con números negativos, mientras que Southwest atrajo nuevos clientes y mantuvo su racha de 37 años consecutivos generando ganancias. La razón por la cual Southwest tomó decisiones contrarias a la industria es por que sus decisiones se basaron en su propósito de "conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas y darles la libertad de volar gracias a un transporte aéreo amable, fiable y de bajo costo". Evidentemente, cobrar por las maletas o despedir los empleados para reducir costos, eran decisiones que contradecían su propósito.
2. Es una fuente de inspiración y motivación para innovar
En el 2020, por primera vez, luego de 47 años consecutivos de generar ganancias, Southwest reportó grandes pérdidas debido al COVID. En ese momento de crisis, “conectar a las personas con lo que es importante en sus vidas” tomó un nuevo sentido y ayudó transportando personal médico, donando servicios de carga y movilizando el corazón de la compañía para convertir la crisis en una oportunidad. Mientras que las otras aerolíneas cerraban rutas, Southwest vio la oportunidad de abrir nuevas rutas para conectar un nuevo mercado. El propósito actúa como un faro, guiando a la empresa a través de tiempos difíciles y ayudándola a encontrar nuevas oportunidades para crecer.
3. Genera valor compartido con los stakeholders
Creo que todas las personas tenemos la necesidad básica de florecer. Es decir, que tenemos la necesidad de ser felices, de tener salud física y mental, de hacer contribuciones significativas (con sentido y propósito) y de tener relaciones sociales positivas. Y el florecimiento no se puede lograr aisladamente, se necesita del otro para alcanzarlo. A nivel empresarial, el “florecimiento” de la empresa tampoco se puede alcanzar aisladamente, es necesario contar con otras personas (stakeholders) para alcanzarlo. Y en este proceso, se da la generación de valor compartido.
En este sentido, Kelleher Herb, fundador de Southwest dice que “el negocio de las empresas son las personas”. Por ende, es importante que el propósito empresarial guie el florecimiento personal y permita la construcción de valor no solo para la empresa sino para todos sus stakeholders. Que permita el florecimiento individual y colectivo.